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文 | 酒周志
抛开香型故事,转而盯上度数,今世缘正以"第一"的营销策略,试图抢夺话语权。
不久前,今世缘宣布发布浓香 · 国缘 2049,由于定位 42 度、建议零售价 1599 元,该款产品也被视为其锚定中度高端白酒市场的一个重要动作。
需要提到的是,尽管国缘四开此前拿下了"‘销量第一’生产机"弗若斯特沙利文的"中国中度高端 500 元价格带白酒销量第一",但结合中度酒度数标准、"第一"营销是否合规、500 元是否属于高端等维度的考虑,强行给自己贴上"销量第一"的今世缘,引起了不少争议。
在这些争议的背后,或是后百亿时代下的今世缘,对于不进则退的焦虑。
发力"第一"营销的背后
去年刚拿下百亿的今世缘,为何突然要围绕度数做文章,并执着于"第一"营销?
战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪告诉酒周志,今世缘的做法,无非是试图以此说服市场、培育消费者,在消费者心智中,销量第一或排名靠前的品牌往往被视为品质可靠、值得信赖的选择,通过争夺行业排名,酒企可以提升自身品牌形象,强化市场地位,吸引更多消费者关注和选择。
按照今世缘的计划,公司在今年冲击 122 亿、明年冲击 150 亿。2024 年半年报显示,今世缘上半年进度条已完成六成。但资本市场却对此番利好持保留态度,半年报发布后的 8 个交易日,今世缘市值蒸发接近 70 亿元。
市场仍存在疑虑,新市场的空间在哪?
想要增收,无非两处:一是增量,即走出江苏,拓展更多的市场;二是增价,靠强大的品牌力抢占消费者高端心智。
从市场来看,今世缘省内省外的表现犹如冰火两界。
省内市场高歌猛进。对比苏酒老大哥,两者在省内的营收差距从 2018 年的 3.5 倍已经缩小到 2023 年的 1.5 倍,差距缩小到 50 亿。
酒类分析师、知趣营销总经理蔡学飞指出,今世缘的快速增长优势在商务、婚喜等宴席市场的突破,以及包括国缘、今世缘、高沟在内的众多产品线,对于渠道较高的激励政策、在目前存量挤压市场环境下在传统代理渠道之外积极拓展专卖店、电商等销售,从而完成了企业省内的汇量式增长。
据了解,今世缘为打开其在宴席场景的开瓶率,加强链接省内餐饮企业,例如,通过与江苏省内的餐饮业合作,举办"缘聚团圆宴"等活动,提高了产品在宴席中的曝光度。
然而,省外市场迟迟不见起色。
自 2014 年上市之初,今世缘便提出全国化发展的战略布局。为拓展省外市场,今世缘尝试过多种方式,例如外延并购、厂商联合等。尽管其省外经销商的数量超过省内,但成效甚微。
截至 2023 年底,其省内经销商有 499 家,省外有 562 家,省外经销商占比为 53%,贡献的营销不足 8%。
对此,有业内人士指出,今世缘在省内的成功,得益于绑定了当地有实力的大商,毕竟今世缘部分高管之前系当地政府官员,但这些优势难以复制到省外。
从品牌力来看,今世缘的品牌存在先天不足。
白酒全国化布局,需要高端品牌的调性,比如"茅五洋泸汾"已成为一线品牌的企业都有着全国化用户心智。但今世缘没有全国化的品牌心智,历史上,今世缘并非 8 大名酒之一,全国范围内知名度尚小。
国缘品牌,破局"利刃"?
复盘茅五泸等白酒领头军的全国化历程,不难发现,高端大单品起到了很大助力。这些具有强大市场号召力的高端大单品,如飞天茅台、普五、国窖 1573 等,不仅成功抢占消费者心智、提升品牌认知,还加速品牌全国化进程。
反观今世缘,虽然具备较扎实的酿酒工艺,但缺乏高端大单品。想要填补这一空白,就要通过差异化的创新策略突围,这恐怕也是其将国缘作为突破点的关键。
在"染酱即火"的 2019 年,今世缘顺势推出国缘 V9,自创香型"清雅酱香";去年又推出千元级新品"国缘六开",主打柔雅兼香型;再到此次高举高打的"中国中度高端白酒 500 元价格带单品销量第一"国缘四开,希望以此强化市场地位。
要实现产品的高端化,离不开高品质产品的支撑,这意味着酒企需要加大对产能,特别是优质基酒产能的生产投入。实际上,今世缘早在多年前便开始着手规划产能扩张,为高端化竞争进行储备。
自 2013 年起,今世缘就开始了酿酒车间智能化改造及酒质提升项目,并在 2016 年项目落成投产;再到 2019 年至 2023 年间对半机械化车间的智能化改造与扩能;今世缘的产能稳步增长,2020 年和 2022 年、2023 年,原酒产能分别达到 2.7 万吨、3.5 万吨和 4 万吨;2024 年,南厂区新建 2 万吨浓香型产能于 3 月投料,刚过去的 9 月,今世缘又举行 20000 吨酿酒项目开酿仪式,产能扩充至约 6 万吨。
看起来,万事俱备,只欠爆款。但从结果来看,国缘品牌能否突围,还有待市场检验——
一是价格存在倒挂情况。 以 42 度 500ml 的国缘四开为例,市场指导价为 588 元,而在京东、天猫等官方旗舰店,价格区间在 455 元 -485 元,而在拼多多,不到 400 元即可成交。
那么为什么在七亿人口的时候嫌多,14亿人口的时候又嫌少呢?人口问题确实要警惕!我们本期就来聊一聊这个话题。
四个人坐在一张桌子旁,餐桌上摆满了各种家常菜,热气腾腾,散发着诱人的香味。他们谈笑风生,回忆着曾经的艰辛和斗争,共同憧憬着革命胜利的曙光。然而,就在这欢声笑语之中,其中一人却忽然觉察到了一丝异样。
二是国缘品牌在消费者心智中的定位较为模糊。 行业观察人士陈宜告诉酒周志,国缘目前的产品线较为混乱,V 系列、K 系列、开系列等不同系列对应不同的香型,导致消费者心智较为混乱,缺乏统一的品牌心智链接。
在社交媒体上的一些讨论中,当涉及到礼品选择时,很多非江苏省内的网友表示,从品牌知名度角度来看,国缘并不在他们的候选清单中。
中度酒,能圆梦吗?
国 缘为何此次急欲贴上"中度酒"标签?这能否成为高端化和全国化目标增添动力?
酒业咨询机构于瑞定位认为,中度高端(500-1000 元)白酒正在形成一个千亿级的市场规模。
包括蔡学飞在内的行业人士看来,从品质属性来看,对于低度酒,又相对保持了酒品口感的纯度与风味;相对于高度酒,中度酒拥有更好的饮用口感与体验,舒适性也比较好,符合消费者目前健康、利口轻松的饮酒趋势,为今世缘等区域酒企在目前存量市场开辟了新的细分增长市场,符合企业的长期发展利益。
实际上,各大酒企早已瞄准中度酒这一赛道抢夺话语权,各种定位层出不穷。
中秋前夕,洋河推出被誉为"中国中度酒王,绵柔浓香典范"的" 5A 精品梦之蓝",重新定义"中国中度酒王";五粮液 45 度则在今年 5 月焕新上市,定位"中国高端中度白酒引领者";2018 年,古贝春集团发布古贝元 · 白版 46 度中度酱香型白酒,定位于"中国中度酱香白酒倡领者";同一年,国缘也将自己的定位升格为"中国中度高端白酒领导者"。
酒企发力中度酒营销,更重要的是从经销商的角度来看,酒水行业研究者欧阳千里向酒周志分析道,"对于经销商而言,谈及中度,记住的则是‘中度酒品类’,恰如当年洋河的‘绵柔品类’,所以国缘力推‘中度酒’的差异化吸引的是经销商,从而助力其业绩的快速增长。"
龙腾虎跃品牌策划机构董事长纪家晶表示,中度酒实际上也可以算作是白酒的一个亚品类,只是这个亚品类是以度数来区分,而原来的亚品类是以香型(特点)来区分的,本质上都是为了契合消费者对白酒产品的需求。
然而,市场中也有不同的声音认为,以国缘为代表的酒企另辟中度酒新赛道,并没有那么轻松。
一方面,中度酒并非全新概念,不过是"翻红",茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等巨头同样都有 40 多度的中度酒产品,并且具备充足的基酒储备和研发能力。
相较于全国名酒的品牌影响力和体量优势,区域酒企如果继续采用低度化的叙事,可能难以迅速建立起竞争优势。
另一方面,消费者对中度酒的定位并无感觉,无非是比高度感觉负担低,比低度更有酒感。
欧阳千里指出,对于中度酒的概念,消费者认可的是品质,而非高度、低度甚至中度酒。
对此,陈宜持有相同观点,认为仅靠降"度"难以在竞争中突围,还需要在产品、渠道、营销等进行全方位的布局和调整。
靠差异化香型难以打开全国化市场,在当前激烈的酒业存量竞争中,靠中度酒营销的国缘品牌能否成为今世缘手中的"利刃"线上杠杆配资股票融资平台,只有时间能给出答案。
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